向精品學品牌管理從設計到溝通創造品牌魅力

Chanel  

 如果一個人在他50歲時,看世界的角度和他20歲一樣,那他就是浪費了30年的生命。」「如果他不曾冒險,那他的一生將一無所成。」「如果你幻想有天能打敗我,你最好別做夢,並且感到抱歉。」這是前世界拳王阿里(Muhammad Ali)三句著名的名言。 

全球最傑出的法國皮件品牌路易威登(Louis Vuitton)在最近的核心價值廣告中,由歌手Yasiin Bey和藝術家Niels Shoe聯手演出阿里的不朽名言(The Greatest Words),主題分別是「夢想」和「名言」,這不只是繼續傳遞阿里傳奇的成就,更深刻地詮釋品牌核心價值。 

精品,對使用者來說就是「夢想」。前LVMH路易威登時尚集團台灣區總經理石靈慧認為,精品的最高價值,在於應允了人們對永垂不朽的渴望,從見證愛情到世代傳承,到物件本身的經久耐用,各方面都體現跨時空的耐久度。石靈慧在她的著作《品牌魔咒》中,更列舉了歐洲精品的六大價值基因:貴、新、少、藝、精、久。 

但是現在精品隨處可見,精品幾乎成為一種行銷常用詞彙,許多品牌經營者甚至創造新詞來形容精品,如「平價精品」、「時尚精品」、「奢華精品」、「頂級精品」,更讓人混淆精品的定義。但這樣的現象也說明了,精品已成為一種對待顧客和管理事業的方式。

 品牌走精品路線至少有三項好處:

一、提高獲利。

二、只要產品或服務稱得上是精品,即使一開始品牌規模小,並不影響事業發展。

三、實現建立新品味的渴望

 雖然有這些好處,但不表示任何行業都有精品市場的潛能,也不表示品牌一定要走精品路線不可,但了解這些高獲利的精品如何做品牌管理,對於品牌經營者和行銷經理人仍會有很大啟發。

 

什麼才是精品? 

大部分人都知道,精品是相對性的概念,某人覺得是精品的東西,另一個人可能覺得不是,但有些精品卻不會有人質疑。如市調機構Millward Brown剛公布的2012全球最有價值精品品牌,前五名分別是LV、愛馬仕、勞力士、香奈兒、Gucci. 

為什麼這些品牌能得到如此獨特的地位?

 

最關鍵的兩項要素就是歷史和工藝,換句話說,光有歷史還不夠,還要有精緻工藝的傳奇故事,做為品質保證的根基。

 

例如以馬具起家的愛馬仕,最初是為馬匹做項圈,還在1867年的世界博覽會贏得一等獎,奠定馬具皮革系列的堅實基礎。後來有了汽車,逐漸取代馬,愛馬仕的第三代傳人不但沒有受到影響,反而轉做皮件系列和「馬鞍縫」(saddle stitch)的行李箱,開啟愛馬仕獨特的風格。 

不過,隨著時代改變,精品的意義有了改變。根據《富比士》報導,在2008年金融危機之後,對歐美地區的有錢富豪來說,新的精品不再只是社會地位的象徵,而是代表有較高價值和實用功能,使用者也變得低調,會把名牌的標誌隱藏起來。

 

在中國、俄國等新興市場,精品則明顯是為了顯示財富和地位;另外,在經濟衰退的同時,環保產品和對生態友善(eco-friendly)的觀念,也是一種新的精品風潮。

 

如果是對一般大眾,精品則代表了最好的設計、品質、工藝、服務,以及傳統。因此,有品牌以多數人都能負擔的價格,提供物超所值的產品,就能得到更多消費者喜愛,如CoachApple電腦,就是這種趨勢的代表。 

精品需要特殊品牌管理

 在法國HEC巴黎高等商學院教授尚諾埃爾凱費洛,和LV前總裁文森白斯汀合寫的《精品策略》提到,傳統行銷法則不能直接套用在精品上,因為精品有獨特魅力,和傳統行銷是為了說服顧客來買有很大區別,因此,他們提出18種管理建議,稱做「精品特有的反傳統行銷法則」。 

18個原則都是從行銷4P──產品、價格、通路、促銷推演出來,和一般行銷反差最大的,就是「不要迎合顧客的希望」,因為精品是創造顧客的夢想:產品是夢想的核心,價格不是主要的,掌控通路讓人體驗品牌,溝通是為了挹注想像,而不是推銷。

 

 

以上原文網址: 向精品學品牌管理從設計到溝通創造品牌魅力 | 動腦 | 雜誌櫃 | NOWnews 今日新聞網 http://mag.nownews.com/article.php?mag=4-89-14600&page=2#ixzz3MK6YyI50

 

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